Im marktorientierten Ansatz bedingen die Branchenstruktur und das strategische Verhalten die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens. Ebenso sind es externe Einflussfaktoren aus der externen Unternehmensumwelt (z.B. politische, wirtschaftliche oder technologische Einflussfaktoren), die im Zusammenhang mit dem Konkurrenzverhalten und der Branchenstruktur das eigene strategische Verhalten mitbestimmen. Zielsetzung muss so die permanente Analyse der globalen Umwelt sowie der Wettbewerbssituation und der Entwicklung der gesamten Branche sein. Ein einschlägiges und anerkanntes Instrument ist die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Porters Five Forces), welche in der nachfolgenden Abbildung dargestellt wird.

Nach Porter ergeben sich Erfolgspotenziale von Unternehmen aus externen Faktoren, wie die Attraktivität der Branche und der Wettbewerbsposition des Unternehmens in dieser Branche.

In welchem Zustand sich der Wettbewerb in einer Branche befindet, hängt also von den oben aufgezeigten fünf Kräften ab, von deren Stärke das Gewinnpotential bestimmt wird. Es lässt sich plausibel und bewusst simplifizierend ableiten: Je schwächer die Kräfte sind, desto besser stehen die Chancen für eine überdurchschnittliche Leistung. Somit bestimmen die Wettbewerbskräfte, die am stärksten ausgeprägt sind, die Profitabilität einer Branche und sind für die Entwicklung einer Strategie von Bedeutung. Das bedeutet wiederum, dass ein Unternehmen die Kräfte im Wettbewerb und deren Wirkungszusammenhang zu analysieren hat, um dann die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens zu ermitteln.

Die Konkurrenz um Marktmacht ist für ein Unternehmen allgegenwärtig und betrifft alle Marktakteure, d.h., Unternehmen kämpfen gegen ihre aktuellen, etablierten, aber auch gegen ihre zukünftigen Wettbewerber oder deren Kunden bzw. Lieferanten oder gegen die Bedrohung durch alternative oder innovative Produkte und Dienstleistungen. Durch die Analyse extern bedingter Chancen und Risiken können sowohl bestehende als auch potentielle Chancen und Gefahren aufgedeckt werden. Um die Marktführerschaft zu übernehmen und aufrechtzuerhalten, sind auf die Stärken des Unternehmens ausgerichtete Strategiepläne notwendig. Diese müssen das Unternehmen gegenüber der Konkurrenz, wenn es sich nicht um substanzielle Produkte und Leistungen handelt, hervorheben. Das gilt entweder bei der Kostensenkung, Qualitätsverbesserung, Produktdifferenzierung, Erhöhung der Spezialisierung und Flexibilität, Verbesserung der Organisation, Arbeitsteilung oder Marketingmaßnahmen. Hierzu müssen die Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens im Rahmen der nachfolgend diskutierten internen Analyse hinterfragt und gefördert werden.