Anders als der oben beschriebene marktbasierte Ansatz geht der ressourcenorientierte Ansatz davon aus, dass der Markt zu dynamisch ist, um langfristige Prognosen zu generieren und so eine optimale Position zu definieren. Bis eine allein marktbasierte Strategie implementiert wäre, hätten sich die Marktgegebenheiten schon derart verändert, dass diese Strategien nicht mehr greifen. Orientierungshilfen für das Unternehmen kommen nicht allein vom Markt, sondern von der unternehmensspezifischen Ressourcenausstattung.

Das Ziel ist daher, diese unternehmensspezifischen Ressourcen und Fähigkeiten so auszunutzen, dass der Markt aktiv mitgestaltet werden kann oder vielleicht sogar ein neuer Markt entwickelt wird. Die Zielsetzung der Unternehmensanalyse besteht demzufolge darin, die bestehenden und potentiellen Stärken und Schwächen des Unternehmens zu identifizieren.

Bekannteste Instrumente hierfür sind die Ressourcen- und Fähigkeitsanalyse, die Wertkettenanalyse oder das Benchmarking. Im Gegensatz zur marktorientierten Ausrichtung stellt also die ressourcenorientierte Ausrichtung die wettbewerbsrelevanten unternehmerischen Ressourcen in den Vordergrund. Wichtig ist: Ist eine Ressource oder Kernkompetenz eines Unternehmens einzigartig und für Wettbewerber schwer imitierbar, so ist diese als nachhaltiges Potential zur Erhaltung der Marktposition einzustufen. Das bedeutet, dass die Wettbewerbsfähigkeit und die Rentabilität bzw. der Erfolg eines Unternehmens nicht nur von der Attraktivität der Branche, sondern vielmehr von seinen Kernkompetenzen abhängig sind.