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Artikelreihe Strategieprozess - Corporate Strategy

Special
23.11.2021 — zuletzt aktualisiert: 05.07.2022

Artikelreihe Strategieprozess - Corporate Strategy

Der Strategieprozess
Der Strategieprozess

Im Anschluss an die Unternehmens- und Umfeld-Analyse folgt die Strategieentwicklung. Im Rahmen der Strategieentwicklung kann zwischen Markt- und Wettbewerbsstrategien unterschieden werden.

Im Rahmen der Marktstrategie wird die Stellung gegenüber den einzelnen Marktsegmenten bzw. Zielgruppen in einem Geschäftsfeld festgelegt, während die Wettbewerbsstrategien die Positionierung gegenüber dem Wettbewerb festlegen. In diesem Kontext stellt sich auf der Gesamtunternehmensebene die Frage, mit welchen Mitteln ein Unternehmen welche Marktsegmente bearbeiten soll. Hierzu müssen Fragen gelöst werden hinsichtlich Ressourcenzuteilung, Diversifikationsentscheidungen, Kontrolle und Steuerung der Geschäftseinheiten und der Koordination der Aktivitäten von verschiedenen Geschäftsbereichen untereinander. Auch die Kommunikation mit Interessengruppen gehört zu den Aufgabenbereichen.

  • Entwicklung einer Strategie für das Gesamtunternehmen (corporate strategy)
  • Entscheidungen bzgl. Geschäftsbereichen und Märkten (Portfolio-Entscheidungen)
  • Positionierung der einzelnen Geschäftsbereiche

Hinsichtlich der angestrebten Marktgröße können Marktstrategien auf Rückzug, Fortbestehen oder Wachstum ausgerichtet sein. In den meisten Unternehmenssituationen dürfte die Wachstumsstrategie im Vordergrund stehen. Zum Zwecke der Marktexpansion bietet Ansoff seine vielfach bewährte Expansionsmatrix an.

Wachstumsmatrix nach Ansoff
Wachstumsmatrix nach Ansoff

Nach Ansoff gibt es grundsätzlich vier Möglichkeiten, innerhalb eines strategischen Wachstums zu agieren:

(1) Angebot neuer Produkte in „alten“ Märkten (Produktdifferenzierung),

(2) Bedienung neuer Märkte mit bestehenden Produkten (Markterweiterung),

(3) Wachstum durch Durchdringung bestehender („alter“) Märkte mit bestehenden („alten“) Produkten (Marktdurchdringung),

(4) Entwicklung neuer Produkte in neuen Märkten (Diversifikation).

Eine starke und konsequente Marktdurchdringung ist anzustreben, wenn der Markt noch nicht vollständig gesättigt ist, die Anwendungshäufigkeit des Produktes erhöht werden kann, Marktanteile leicht vom Wettbewerb gewonnen werden können, die Wirkung von Werbung auf den Verkauf in der Vergangenheit hoch war und noch nicht vollständig ausgeschöpft ist und unter Ausnutzung von Skaleneffekten zusätzliche Wettbewerbsvorteile verschafft werden können.

Eine Entwicklung in einen neuen Markt (Markterweiterung), sei es ein Kundenmarkt oder ein geografischer Markt, ist anzustreben, wenn neue Vertriebskanäle genutzt werden können, die nicht teuer, aber verlässlich sind, ein Erfolgsrezept relativ einfach in einen anderen Markt übertragen werden kann, neue, unberührte oder ungesättigte Märkte existieren, finanzielle und personelle Ressourcen für die Expansion vorhanden sind, Produktionsüberkapazitäten genutzt werden können, starke Globalisierungstrends in der Branche feststellbar sind und gut ausgeprägte strategische und organisatorische Fähigkeiten die schnelle Entwicklung eines Grundverständnisses für den neuen Markt erlauben.

Die Entwicklung eines neuen Produktmarktes (Produktdifferenzierung) ist anzustreben, wenn sich existierende Produkte am Ende ihres Lebenszyklus befinden, technologischer Wandel ein treibender Faktor für Veränderungen in der Industrie ist, die Branche sich in einer Sättigungsphase befindet und es immer schwieriger wird, durch Differenzierungsvorteile einen Aufpreis zu erzielen, das Unternehmen im Branchenvergleich mit überdurchschnittlichen F&E-Fähigkeiten ausgestattet ist.

Um sich dem Markt anzupassen oder den Gewinn zu stabilisieren, bzw. neue Potenziale zu erreichen, bietet sich letzten Endes auch die Expansion mit Neuprodukten auf neuen Märkten an – die Diversifikation.

 

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